Современные цифровые технологии все чаще используются в корпоративном секторе как источник новых конкурентных преимуществ. Цифровые и информационно-коммуникативные технологии являются основным направлением стратегии выживания бизнеса в современных условиях высокого риска. Разработчики корпоративных стратегий, все чаще проектируя корпоративные стратегииразвития, опираются на технологические инновационные преимуществаразвитиябизнеса. Разработчики корпоративных стратегий стараются проецировать развитие бизнеса за пределы текущих возможностей организации и высококонкурентной среды, стараются оценить спектр возможностей и потенциала инноваций, стимулирующих успехи бизнеса на рынке.
Вызовы для современного корпоративного сектора сложны своим высоким уровнем неопределенностей. Именно поэтому стратегический менеджмент компаний опирается на разработку и предложение технологическихплатформ, искусственный интеллект и передовой бизнес, онлайн-аналитику. Данныеинструменты способствуют не только выявлению рисков, но позволяют определить расстановку внутренних и внешних стратегических сил на рынке, вести мониторинг результатов вследствие принятых управленческих решений .
Использование цифровыхрешений и технологийпозволяет преобразовать процесс разработки и реализации стратегических решений менеджмента компаний из трудоемкого процесса в непрерывной динамичный процесс планирования и прогнозирования стратегиикомпаний.
Все чаще корпоративный сектор экономики эксплуатирует облачные технологии, которые позволяют раскрыть цифровой потенциал бизнеса, привести к экономии экономических и финансовых ресурсов. Для многих бизнескомпаний, миграция технологий в облако и выбор новых ориентиров стратегического менеджмента, модернизации на этой основе бизнеспроцессовпозволяет выстроить экономически выверенную модель сопровождения бизнеса. Цифровые тенденции реинжиниринга традиционных бизнес-моделей все чаще основываются на механизмах аутсорсинга все больше представителей корпоративного сектора бизнеса переносят имеющиеся базы данных на современные цифровые платформы. Новые подходы использованияоблачныхтехнологий и искусственного интеллекта формируют иной бизнес-климат, который определяется высоким уровнем неопределенности социально-политического экономического риска, но использование новаторских подходов позволяет выстроить в корпоративном секторе экономики нового бизнес—модель на основе увеличения ценностей имеющихся основных активов.
В стратегическом маркетинге все чаще и активней наблюдается использование цифровыхтехнологий, как в исследовании и оценке конкурентоспособности рынка сегментации клиентов дифференциации товаров и услуг, так и логистике. Исследования, проведенные известной консалтинговой компанией «Делойт» в 2020 году в сфере руководителей корпоративного топ-менеджмента, в части результатов, которыебизнес намерен достичь в 2022-2023 гг., показывает (рис.1.), что в наибольшей степени руководители компаний считают, что необходимо повысить производительность и эффективность компаний
– 43 %, улучшить взаимодействие с клиентамикомпаний – 30 %, ускорить переход компаний на цифровые платформы/технологии – 31 % [3].
Исследования убедительно показывают, что производители, оптовые и розничная торговля, дистрибьюторы ориентируют собственный бизнес и стратегии на преобразование центров затрат и цепочек поставок в ориентированный на клиента принцип создания стоимости. Современные бизнес—стратегии все чаще опираются на базы данных клиенто-ориентированного подхода. Текущие бизнес—процессы в корпоративном секторе основываются на использовании комплекса клиентских баз данных, мониторинге, анализе и передаче информации о клиентах из внутренних корпоративных сетейпоставок. Все чаще современные инструментыстратегическогомаркетинга ориентируются на использование возможностей дронов, роботов распознавания изображений в целях активизации взаимодействия физической поставки товара/услуги, повышения эффективности логистики.
В целях повышения удовлетворенности клиентов и безопасности для сотрудниковорганизации современные корпоративные моделистратегическогомаркетинга все чаще опираются на сложные модели машинного обучения и использования потенциала искусственного интеллекта в индустриальных целях. Это способствует более эффективному выявлению закономерностей и аномалий рынка, более обоснованному формированию прогнозных данных и разработке управленческих решений. Генерирование аналитических данных на основе искусственного интеллекта становится ключевым фактором повышения эффективностистратегическогомаркетинга и будущей бизнес—моделиорганизации. Определенным препятствием для внедрения и реализации таких подходов является сложность процесса развертывания цифровыхтехнологий внутри организационно-управленческой моделиорганизации.
Исследователи фиксируют наличие определенных препятствий в сотрудничестве между группой разработчиков и управленческим персоналом и специалистами организации по сопровождению баз данных. Современные процессыразвития искусственного интеллекта позволяют по-новому выстроить служебную дисциплину средисотрудниковорганизации и более эффективно масштабировать достоинства искусственного интеллекта и управления базами данных в целях получения преимуществ организации на рынке.
В условиях пандемии и коронавирусной инфекции наблюдается активность процессов машинного обучения, что способствует изменению корпоративных операций и процессов принятия управленческих решений, повышается эффективность использованиямоделиданных и информационной инфраструктуры, сложившейся в организации.
Активность тенденций по развертыванию новыхтехнологий и подходов способствует росту потенциала использования баз данных, выявлению новых направлений аналитики для определения связей междуданными внутри информационных потоков организации, что позволяет сформировать облачные хранилища данных и технологий для перспективных управленческих решений и более сложного моделированиябизнес—процессов.
В такихусловиях для бизнеса становится важной задача обеспечение кибербезопасности, что позволит защитить корпоративную среду от негативных воздействий. Всеобщая цифровизация значительно снизила уровень доверия в корпоративной среде между пользователями, между поставщиками и подрядчиками, значительно сузился периметр безопасностикорпоративной среды.
Новые требования к архитектуре бизнесадолжны основываться на нулевом доверии к запросам во всех доступных точках данных, включая идентификацию пользователя, его местоположение, устройство и многие другие переменные и факторы, на основе которых принимаются бизнес-решения. Проектирование информационной среды организации с нулевым доверием может помочь сформировать высокий уровень состояниябезопасности, упростить управление безопасностью корпоративной среды. Нулевое доверие требует значительных усилий для организации, это требует разрешения основных проблем в сфере кибербезопасности, формирования нового цифрового ландшафта организации.
Исследование показывают, что в последний период пост пандемии наблюдается активный рост в розничной торговле, сетевых ритейлерах, и данные тенденции необратимы. Кризис ускорил переход на цифровые платформы и вызвал взрывной рост онлайн—продаж. Специалистами прогнозируется, что к 2024 году большинство граждан будет осуществлять покупки офлайн – 78 % по сравнению с 22 % в 2019 году. Исследования показывают активность торговых сетей, ритейлеров, представленных в социальных сетях, на цифровых платформах в интернете. Все это демонстрирует выбор приоритетов развития рынков и маркетинга. Проведенные исследования в странах Европы и Соединенных Штатах позволяют прогнозировать, что к 2024 году более половины доходов от розничной торговлибудут формироваться в бизнес моделях, основанных на использовании цифровых преимуществ на рынках ведущих стран с развитым digital-маркетингом. Например, в США или Великобритании на долю торговых сетей будет приходиться более двух третей прогнозируемых доходов, во Франции данный показатель также значительно вырастет к 2024 году и может составить 46 %. Стратегическая перспектива экосистемыонлайн—торговли достаточно разнообразна, поскольку основывается на потенциале цифровыхтехнологий, что позволяет диверсифицировать бизнес и предать бизнес-моделям новые форматы. Как показывают результаты исследования, в течение следующих трех лет большинство рынков перейдут в цифровую среду, откроют новые маркетинговые каналы продаж, модернизируют привычные для покупателей аутлеты, торговые центры. По оценкам исследователей, в ближайшие 3 года от 35 до 65 % доля продаж будет формироваться посредством электроннойторговли, по различным странам, и от 65 до 100 % продаж будет формироваться посредством электроннойторговли. Исследования, проведенные известной консалтинговой компанией «Делойт» в 2020 году, позволяют отметить, что большинство потребителей активно выбирают цифровые каналы совершения покупок, ожидаемо, что большую активность онлайн-покупок совершают потребителисреди молодежи; так, используют платформысоциальныхсетей – 41 % респондентов из группы в возрасте от 18 до 25 лет, 39 % респондентов в возрасте от 26 до 45 лет, каждый десятый потребитель при совершении онлайн-покупок использует гарнитуру виртуальной реальности – 11 % респондентов в возрасте от 18 до 25 лет, 10 % респондентов в возрасте от 26 до 45 лет, 3 % потребителей возраста старше 46 лет (см. рис.2)
Омниканальная маркетинговая стратегия имеет важное значение для маркетологов, так как позволяет бизнесу не только воспользоваться растущими возможностями цифровогомаркетинга для привлечения и удержания клиентов, но и нарастить объемы продаж. С целью оказания влияния на поведение клиентов на сайте организации или на платформах социальныхсетей стратегические усилия бизнеса направлены на анализ текущего широкого спектра инноваций в системе коммуникаций, цифровоговзаимодействия с потребителем для вовлечения последнего в контент. Последние исследования показывают, что в целях усиления вовлечения целевойаудитории используются новые форматы, ставшие популярными в 2022 году: иммерсивные 3D-визуальные эффекты, дизайн для скорости работысайта или платформы на основе анализа метрик Google Core Web Vitals. Исследования, проведенные известной консалтинговой компанией «Делойт» в 2020 году, позволяют отметить, что у потребителейбольше всего в спектре внимания при совершении покупки задействовано два фактора: цена и качество. Результаты социологического опроса потребителей показывают, что в значительной степени при покупке различных товарных категорий в большей степени фактор цены оказывает влияние на принятие решения о покупке респондентами: одежда и обувь – 83 %, предметы личной гигиены и красота –80 %, предметы
домашнего обихода – 78 %, электроника – 77 % и пр. (см рис. 3).
Исследование возможных причин изменения потребительского поведенияпозволяет выявить следующие факторы, оказывающие влияние на решение о покупке: цена, качество, скорость доставки, возможность настройки сервисных решений, используемых экологически безопасные материалы/методы, продавец может обеспечить безопасную покупку, товарный бренд обязуется бороться с социальным неравенством, бренд поддерживает сообщество, продавцом обеспечиваются высокие стандарты защиты персональных данных. Таким образом, для потребителей важное значение имеют социальные и экологические факторы при совершении покупки (см. рис. 4).
Анализданныхпозволяет отметить, что большинство респондентов более лояльны к брендам, которые стремятся устранить социальное неравенство, – 57 % респондентов, что подчеркивает важность социальных факторов, оказывающих влияние на восприятие товара и принятие решения о его покупке; категория среди молодежи – 25 лет и моложе – считают экологичность главным критерием покупки товаров для красоты и личной гигиены – 33 % респондентов; практически каждый четвертый респондент рассматривает конфиденциальность данных как главный критерий покупки банковских продуктов и услуг – 23 % респондентов. Результаты интерпретации результатов социологического исследования группы «Делойтт» позволяет отметить важность переориентации стратегий бизнеса в условияхцифровойэкономики в направлении интегрированных целей, стимулирующих интерес рынков к быстрорастущим новым брендамбизнеса (рис. 5.)
Анализданныхпозволяет отметить, что большинство респондентов топ-менеджмента корпораций превалировали ответы о положительных тенденциях выбора и переориентации стратегий. Так, позиция относительно того, что цель организации «формулирует набор ценностей, которыми руководствуются сотрудники при принятии решений», позволит достичь 10 %, рост бизнеса – 65 % руководителей, а 34 % руководителей считают, что вероятен отрицательный рост. 52 % руководителей считают, что цель организации –управлять инвестиционной стратегией корпоративной социальной ответственности (см. рис. 5).
Топ-менеджмент крупных международных компаний мира, как демонстрируют результаты исследования (см. рис. 6), при ответе на вопрос о причинах инвестирования в цифровые технологии отмечают, что основными причинами являются: большая персонализация продуктов/услуг – 48 %, предложение больше инклюзивных возможностей – 45 %, «цифровые предложения не могут обеспечить целостный опыт» – 44 %, обеспечивается возможность инновационных предложений – 43 %. Результаты исследования и оценки интерпретации позиций респондентов позволяют прогнозировать изменения рынка, определить конкурентоспособные сегменты и доли рынка. Для различных форматов розничной торговли исследование позволяет сделать вывод, что к 2024 году во Франции значительно сократится доля рынка розничной торговли, характерная для физической торговли, значительно вырастет доля комплексных торговых площадок. Аналогично сокращение торговых точек и торговых площадей будет наблюдаться в: США – на 15 %, Испании – на 12 %, в Нидерландах и Дании по – 10 % соответственно. При этом будет наблюдаться аналогичный рост торговых площадок онлайн.
Исследования демонстрирует, что бизнесу в сфере оптовой и розничной торговли необходимо соответственно подготовиться к изменениям проанализировать поведение будущих покупателей и потребителей, разработать соответствующую маркетинговую стратегию, поскольку покупатели перейдут на платформыонлайн, то 86 % роста продаж в следующие 3 года придется на многоканальные форматы и торговые площадки [1]. Вследствие пандемии покупатели выбирают более гибкие стратегии осуществления покупок, 73 % покупателей не делают разницу междуонлайн— и офлайн-покупками, предпочитая комплекс интегрированных услуг и удобства сервиса совершения покупки от выбранного канала маркетинговой коммуникации.
Исследование различных цифровыхплатформ показывает активность онлайн—торговли в России, более 2,5 триллиона рублей составляют ежегодно траты граждан России при заказе услугчерезинтернет, более 1 млрд заказов услуг с использованием интернета делают россияне ежегодно. В 2021 году количествоонлайн-заказов выросло на 104 %, объем рынкаэлектронной коммерции интернет—торговли в рублевом эквиваленте вырос на 52 %, доля онлайнпродаж заметно увеличилась, в России в 2021 году на онлайн-продажи пришлось 12 % от всего рынка ритейла и 26 % от рынка непродовольственного ритейла. Основной прирост обеспечен сегментом крупных универсальных маркетплейсов, в 2021 году их доля возросла от 62 процентов до 49 от всех онлайн-заказов.
Маркетплейс – не просто торговая платформа, на которой контактируют и коммуницируют продавцы и покупатели, в 2021 году аудитория российских компанийэлектронной коммерции составила 130 млн человек, общее количество бизнесменов и предпринимателей, представляющих свои товары на маркетплейсах электроннойторговли, превысила 800.000 участников. Маркетплейс – не простоонлайн-магазин, это комплекс логистических услуг и сервисов сопровождения товара. Крупнейший маркетплейсы в РоссийскойФедерации – это Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Сбер МегаМаркет.
Можно выделить различные моделиработы маркетплейсов – это либо просто витрина, когда та или иная компания выступает исключительно торговой площадкой; либо эта модель витрина плюс доставка, когда реализуется товар с собственного склада; либо модель «Озона» – сочетание витрины, доставки и размещения товара.
В условияхцифровойэкономики маркетплейс – это еще информационный посредник, который осуществляет соответствующее информирование в сети интернет, реализует потенциальные возможности не только для размещения информации, необходимой потребителю, предоставляет соответствующую возможность доступа к материалу в сети Интернет для пользователей.
Современный маркетплейс – это еще и агрегатор информации, поскольку является владельцем программы для персональных компьютеров или владельцем сайта, который предоставляет потребителю соответствующую возможность ознакомиться с предложением продавца заключить с ним онлайн-договор купли-продажи или оказания услуги. По данным исследований, наиболее эффективной стратегией в 2019 году был маркетинг в социальных сетях, за которым следовал контент—маркетинг, и наименьшим по популярности использования было управление данными. Стратегия цифровогомаркетинга – это путь проб и ошибок. Никакая стратегия цифровогомаркетинга не будет эффективной, если у руководства компаний отсутствует понимание того, кто являетсяцелевой аудиторией, кто является
покупателем товара/услуги и почему покупатель сделал выбор в его пользу. В маркетинге и разработке продуктачасто уделяется так много внимания продукту и окружающим его «цифрам» (прибыли), что зачастую из виду упускают потребность, которую удовлетворяет продукт.
Существует множество способов генерации потенциальных клиентов, но проверенный метод заключается в предоставлении ценного письменного контента и его надлежащем распространении. Когдабизнес выстраивает омниканальную стратегию посредством интеграции блогов и рекламных статей с конкретным предложением через целевую страницу, то эффективность конверсии значительно повышает маркетинговые усилия и потенциал. По данным исследований, блогеры в 13 раз чаще имеют положительную рентабельность инвестиций. Когда сообщения бренда распространяются сотрудниками в социальных сетях, то охват больше на 561 %, чем такие же сообщения официально распространяются каналамисоциальныхсетейбренда. Информация о бренде повторно публикуются в 24 раза чаще по сравнению с каналами официальных социальныхсетей владельца бренда. В силу именно этих причин все большемаркетинговых стратегий бизнеса опираются на аналитические инструментыцифровой среды, что позволяет концентрировать ресурсы организации, существенно расширить целевой сегмент рынка, оптимизировать маркетинговые коммуникационные каналы.