Для того чтобы выстроить эффективно и слаженно работающую модель бизнеса и избежать целого ряда сложных проблем, коих во франчайзинге может быть немало, ввиду специфики бизнеса, где основу составляют нематериальные активы, интеллектуальный капитал, который может стать объектом незаконного копирования и подделки недобросовестными партнерами (франчайзи), стороны должны тщательно проработать весь франчайзинговый договор. Сердцем договора в данном виде бизнесе является так называемый «франчайзинговый пакет». Франчайзинговый пакет — это своего рода большая книга, или «инструкция к применению» той или иной концепцией франчайзера. Он разделен на блоки, каждый блок имеет свои разделы с полезной информацией, есть приложения для выполнения практических заданий. И у всей этой книги, конечно, есть содержание — навигация, по которой франчайзи быстро сможет ориентироваться.
Структура франчайзингового пакета
Франчайзинговый пакет — это набор документов, который защищает франчайзера, как владельца своей интеллектуальной собственности, всей франчайзинговой концепции, от возможных конфликтов со своими франчайзи и претензий от клиентов франчайзи, регулирует и регламентирует использование торговой марки и любых уникальных технологий и ноу-хау франчайзера. Упрощенная схема франчайзингового соглашения, с акцентом на структуру передаваемого пакета, представлена на рис. 1.
Стандартный франчайзинговый пакет должен охватывать следующие разделы:
- Брендбук и товарный знак, или комплект документов на право пользования товарным знаком (брендом) франчайзера, который он предоставляет франчайзи в аренду на время действия соглашения.
- Секрет производства (подтвержденные знания), т.е. сама суть франчайзинговой концепции о том, как вести бизнес, который франчайзер предоставляет франчайзи по условиям соглашения.
- Руководство по эксплуатации, в котором изложены процедуры ведения франчайзингового бизнеса.
- Услуги, предоставляемые франчайзером своим франчайзи.
- Финансовый блок – перечень платежей и условия их выплат франчайзи франчайзеру.
Брендбук и товарный знак
Применительно к франчайзингу, важность и ценность брендовой составляющей тем выше, чем более социально ответственной. Становится вся франчайзинговая система, особенно стремящаяся выстроить позитивное восприятие к глазах партнеров и конечных потребителей. Каждый франчайзи несет ответственность за реализацию видения бренда. И именно брендинг помогает каждому участнику франчайзинговой сети делать это последовательно и эффективно с целью достижения большей узнаваемости бренда и лояльности. Кроме того, наличие узнаваемого и хорошо зарекомендовавшего себя бренда может помочь привлечь новых франчайзи и, следовательно, увеличить рост и прибыльность компании.
Помимо интуитивного восприятия бренда, брендбук включает в себя и документарное сопровождение. Сюда относится комплект документов на юридически оформленный франчайзером на себя товарный знак. Под товарный знаком понимается знак, отдельные слова (включая личные имена) или рисунки, буквы, цифры, цвета, форма товара или упаковка товара или звуки, служащие для идентификации и индивидуализации товаров и услуг юридических лиц от схожих товаров и услуг других производителей. Товарный знак охраняется законом и распространяется на товарные знаки товаров, официально зарегистрированные Патентным ведомством. Компания, зарегистрировавшая товарный знак, приобретает при этом исключительное право использования товарного знака в своей деятельности и на всей территории/территориях, на которые распространяется регистрация.
Достижению успешного развития бренда во франчайзинговой сети в рамках брендовой политики франчайзера, и соответственно в рамках брендбук-франчайзера, должно способствовать:
- Четко передаваемое по условиям пакета видение бренда. Для достижения эффективного брендинга франчайзер в рамках развиваемой им франчайзинговой концепции должен иметь четкое и определенное видение того, что представляет собой бренд, которое должно быть четко доведено до всех франчайзи и сотрудников, чтобы обеспечить последовательное понимание, соответствующее ценностям компании.
- Создание сильной и последовательной визуальной идентичности. Визуальная идентичность является важной частью брендинга и включает в себя такие элементы, как логотип, цвета, дизайн и типографика. Франчайзер для своей сети должен создать сильную и последовательную визуальную идентичность, которую можно будет применять во всех местах и маркетинговых материалах.
- Создание подробного руководства по бренду. Чтобы гарантировать, что все франчайзи последовательно следуют визуальной идентичности и голосу бренда, в брендбуке франчайзер должен разработать подробное руководство по бренду, которое включает инструкции по использованию визуальных и вербальных элементов. Это гарантирует, что все маркетинговые материалы, от печатной рекламы до публикаций в социальных сетях, будут следовать единому стилю и соответствовать видению бренда.
- Осуществление постоянного обучения и поддержки франчайзи. Важно, чтобы франчайзи чувствовали поддержку в своей роли представителей бренда. Франчайзер должна организовывать постоянное обучение и поддержку в таких направлениях, как маркетинг, обслуживание клиентов и управление брендом, чтобы помочь понять видение бренда и правильно его применить.
- Активное общение и организация обратной связи. Чтобы обеспечить последовательное понимание и реализацию брендинга, важно поощрять общение и обратную связь между франчайзером и всеми его франчайзи. Представители франчайзера должны быть готовы всегда отвечать на вопросы, выслушивать отзывы и предлагать рекомендации. Кроме того, также важно запросить отзывы франчайзи и клиентов о работе бренда и использовать эту информацию для улучшения и корректировки улучшения стратегии брендинга по мере необходимости.
- Использование современных информационных технологий для гомогенизации бренда. Информационные технологии могут стать ценным инструментом, помогающим гомогенизировать бренд во всей сети. Например, франчайзер может использовать онлайн-систему управления брендом, чтобы позволить всем франчайзи получать доступ к ресурсам бренда и последовательно создавать свои собственные маркетинговые материалы. Кроме того, можно использовать программное обеспечение для отслеживания бренда, чтобы гарантировать, что все франчайзинговые точки следуют одним и тем же принципам бренда.
- Поддержка проактивного отношения к брендингу. Брендинг – это не что-то, что создается и забывается, а, скорее, непрерывный процесс. Чтобы добиться успешного брендинга во франчайзинге, компания должна сохранять активную позицию в управлении брендом, постоянно искать новые способы улучшения и корректировки стратегии брендинга, чтобы оставаться в курсе тенденций и потребностей рынка.