Короткий ответ: универсальной методики оценки маркетинга не существует — и это хорошо. Любая «волшебная формула» из презентации супер-коуча неизбежно врет, потому что компании различаются рынком, циклом сделки, маржинальностью, каналами, стадией продукта и доступностью данных. Но из этого не следует хаос. Существует строгая система принципов и инструментов, из которых собирают свою рабочую методику под конкретный бизнес. Ниже — что именно «работает всегда», что не работает, и как построить систему измерений, которая принимает реальные управленческие решения, а не рисует красивые дашборды.

Что именно мы оцениваем

Эффективность маркетинга — это способность маркетинговых действий создавать инкрементальную (дополнительную) прибыль с учетом времени, рисков и стоимости капитала. В нормальной компании измерение строится по трём плоскостям:

Финансовая результативность
Инкрементальная выручка → валовая прибыль → вклад в маржинальную прибыль/EBITDA/FCF после всех переменных маркетинговых затрат.

* EBITDA — прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации; FCF — свободный денежный поток.
Поведение и воронка
Привлечения, активации, удержание, частота, средний чек, повторные покупки, рефералы — всё померено на когортном уровне.
Причинность (каузальность)
Чем именно вызваны изменения (каналы, креативы, цены, акции, сезонность)? Это область экспериментирования, атрибуции и моделей.

Без этих трёх слоев любая «методика» — косметика.

Что действительно универсально (и почему это не «методика»)

Инкрементальность
Сколько продаж/прибыли добавили ваши действия, сверх базовой траектории.
Идеальные инструменты: эксперименты (geo-split, holdout), квази-эксперименты, MMM.
Маржинальность
Считать не выручку, а вклад в маржу: маржинальная прибыль = валовая прибыль – переменные маркетинговые затраты – скидки/ретуры.
Горизонты времени
Тактика (0–90 дней): перфоманс, конверсии, ROAS c корректировками.
Операции (квартал–год): LTV/CAC, удержание, когортная экономика.
Стратегия (год+): доля рынка, бренд-метрики, цена за долю внимания.
Слои измерений
Финансовый → Поведенческий → Каузальный → Модельный → Операционный.
Вместе они дают картину, отдельно — искажения.
Стоимость измерения
Измерять надо ровно настолько точно, насколько это окупается управленчески.

* Geo-split/holdout — географический эксперимент с контрольными регионами; перфоманс — перфоманс-маркетинг.

Рабочий каркас методики: «5-слойная система измерений»

1) Финансовый слой (P&L-вклад)

KPI: маржинальная прибыль после маркетинга (CMP), EBITDA, FCF.
Инструменты: план-факт по кампаниям/каналам/SKU, учёт скидок/ретуров, лаги начислений.
Правило: любой маркетинговый отчёт заканчивается денежным вкладом.

* P&L — отчёт о прибылях и убытках; KPI — ключевые показатели эффективности; CMP — contribution margin after marketing.

2) Поведенческий слой (воронка и когорты)

KPI: CAC, конверсия по этапам, Retention/Repeat Rate, AOV, частота, churn.
Инструменты: когортные таблицы, RFM, пользовательские пути.
Правило: средние значения — зло; решения на когортной динамике.

* AOV — средний чек (Average Order Value); RFM — сегментация по давности/частоте/сумме (Recency, Frequency, Monetary); churn — отток; Retention — удержание.

3) Каузальный слой (инкрементальность)

KPI: uplift, IROAS (incremental ROAS), delta-profit.
Инструменты: A/B, гео-эксперименты, holdouts, PSA-тесты, неболезненные отключения.
Правило: хотя бы 10–20% spend проходить через контрольные группы.

* IROAS — инкрементальный ROAS; PSA-тест — тест с «псевдорекламой»/соцобъявлением для калибровки эффекта.

4) Модельный слой (обобщение и прогноз)

KPI: эластичности каналов, насыщение, кросс-эффекты.
Инструменты: MMM (байес/частотная), light-MMM на недельках, каузальное моделирование на временных рядах.
Правило: модели не заменяют эксперименты, а калибруются по ним.

* Light-MMM — облегчённая модель маркетингового микса; байес/частотная — подходы к статистическому выводу.

5) Операционный слой (управление и дисциплина)

KPI: SLA данных, покрытие UTM/колл-трекинга, доля «not set», скорость отчётности.
Инструменты: таблицы соответствий, гигиена событий, единая номенклатура кампаний.
Правило: мусор на входе — мусор на выходе. Без этого любой MMM превратится в гадание.

* SLA — целевой уровень сервиса (сроки/качество данных); UTM — метки для разметки трафика (Urchin Tracking Module).

«Рецепты» под разные бизнесы (скелет, который можно надстраивать)

E-commerce/D2C с быстрым циклом

North-star: вклад в маржу/заказ (post-promo), доля инкрементальных заказов.
Тактика: A/B на промо и креативах, geo-holdout по крупным каналам, MMM-лайт ежеквартально.
Гигиена: ретуры, промо-каннибализация, saturation-кривые.

* D2C — прямые продажи потребителю (Direct-to-Consumer); North-star — главная целевая метрика; post-promo — расчёт «после акции»; MMM-лайт — облегчённый MMM.

Оффлайн-ритейл/O2O

North-star: инкрементальная выручка в тестовых регионах.
Тактика: гео-эксперименты, кассовые данные, mixed-media с ТВ/OOH, моделирование «spillover».
Гигиена: бренд-поиск как зависимая переменная, погодные/календарные контроли.

* O2O — онлайн-в офлайн (Online-to-Offline); OOH — наружная реклама (Out-of-Home); spillover — «перетекание» эффекта в соседние регионы/аудитории.

B2B/длинный цикл

North-star: pipeline contribution (маржинальный вклад SQL→Won).
Тактика: MQA/MQL, мультисвязки лид–аккаунт–кампания, лифт-тесты «кластеров» аккаунтов, атрибуция на уровне возможностей.
Гигиена: де-дупликация лидов, качество source, SLA продаж.

* SQL — квалифицированная продажами заявка (Sales Qualified Lead); Won — статус «сделка выиграна»; MQA — квалифицированный маркетингом аккаунт; MQL — квалифицированный маркетингом лид.

Мобильные приложения (ATT/приватность)

North-star: pLTV-D30/CAC по когортам и IROAS.
Тактика: креатив-тесты на сетках, incrementality на сетевом уровне, MMM для верхнего флайда.
Гигиена: SKAN-окна, probabilistic attribution, валидация пост-бак.

* ATT — App Tracking Transparency; pLTV-D30 — предиктивный LTV к 30-му дню; SKAN — StoreKit Ad Network (атрибуция Apple).

Чёткие формулы (и как их не испортить)

Маржинальный вклад кампании
Contribution = (Revenue × Gross Margin) − (Variable Marketing Cost + Discounts + Returns)

ROMI (по прибыли)
ROMI = (Incremental Profit − Marketing Cost) / Marketing Cost
Ключ — incremental. Без эксперимента/модели это гадание.

* ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций.

ROAS (честный, пост-промо)
pROAS = Incremental Gross Profit / Ad Spend
Считать после возвратов/скидок.

* ROAS — доход на рекламный расход; pROAS — «пост-промо» ROAS (после коррекций).

CAC (чистый)
CAC = (Paid Incremental Spend on Acquisition) / (# New Paying Customers from Paid)
Брендовую и органическую составляющие — в сторону.

* CAC — стоимость привлечения клиента.

LTV (когортный, дисконтированный)
LTV = Σ_t (ARPU_t × Gross Margin × Retention_t) / (1 + r)^t
Где r — ставка дисконтирования, t — месяцы/недели.

* LTV — пожизненная ценность клиента; ARPU — средняя выручка на пользователя (Average Revenue Per User).

IROAS (incremental ROAS)
IROAS = (Sales_with − Sales_without) × Margin / Ad Spend

* IROAS — инкрементальный ROAS.

Почему «универсальная методика» — миф

Бизнес-модель решает. Один и тот же ROAS в подписке и в разовой продаже означает разное.
Данные различаются. Где-то есть кассовые ряды на 5 лет и трафик — миллион/день, где-то — 200 сделок/месяц.
Правовая среда ломает трекинг (GDPR/ATT).
Цели разные. Завоевание доли рынка ≠ операционная прибыль здесь и сейчас.

* GDPR — европейский регламент о данных; ATT — App Tracking Transparency.

Частые антипаттерны (чтобы не вляпаться)

Оптимизация по среднему ROAS → недофинансирование роста.
Бюджет как % от выручки → дисциплинированная стагнация.
«Last click всё решает» → обнуление верхнего флайда и бренда.
«Всё на бренд/органику» → уязвимость к конкурентам, выгорание базы.
Фетиш на NPS/лайки/охваты → минус деньги, плюс слайды.
Микро-KPI без связи с P&L → локальные победы, глобальные поражения.
Отчёты без лагов/ретуров → нарисованная прибыль.

* KPI — ключевые показатели эффективности; P&L — отчёт о прибылях и убытках; ROAS — доход на рекламный расход; NPS — индекс лояльности потребителей.

Как собрать свою методику: практичный план (90 дней)

Недели 1–2. Диагностика

Описать путь ценности: источник → лид → активация → покупка → повтор.
Свести P&L по каналам: маржа, скидки, возвраты, переменные издержки.

* P&L — отчёт о прибылях и убытках.

Недели 3–4. Слои и цели

Зафиксировать North-Star и «ограждающие» метрики (guardrails).
Внедрить базовую когортную отчётность (мин. две когорты: платная/органика).

* North-Star — главная целевая метрика.

Недели 5–8. Каузальность

Запустить 1–2 geo-holdout теста на крупнейших каналах.
Внутри каналов — системные A/B-тесты креативов и лендингов.
Внедрить неболезненные «switch-off» по хвостовым кампаниям.

* Geo-holdout — геоэксперимент с контролем; A/B-тест — эксперимент с двумя вариантами.

Недели 9–12. Модели и регламенты

Построить light-MMM (недели×регионы) с калибровкой по экспериментам.
Принять правила: UTM-хартия, кодбук событий, контроль «not set» < 5%.
Синхронизировать финансы и маркетинг: единая номенклатура, лаги учёта.

* Light-MMM — облегчённая модель маркетингового микса; UTM — метки для разметки трафика.

Дальше. Контур управления

Ежемесячный бюджетный комитет: решения только на «слоях 1–3» + sanity-чек модели.
Квартальные ревизии эластичностей и saturation-кривых.

Как понять, что методика «живая», а не презентация

Решения изменились. Вы реально перераспределяете бюджет, закрываете неэффективные кампании и видите эффект в деньгах.
Прозрачные лаги и ретуры. Нет магических «плюсов» в конце месяца.
Сходимость источников. Эксперименты, MMM и атрибуция не совпадают, но объяснимо расходятся.
Стоимость измерения под контролем. Не строите LHC, чтобы посчитать CTR кнопки.

* LHC — шуточно: «Большой адронный коллайдер» как метафора избыточной сложности; CTR — кликабельность (Click-Through Rate).

Резюме для руководителя

Единой методики нет и быть не может. Есть каркас из принципов (инкрементальность, маржинальность, горизонты, слои), на котором собирается ваша система.
ROMI/ROAS/LTV/CAC/NPS/атрибуции/MMM — это инструменты, а не религия. Каждый работает в своей зоне и ломается за её пределами.
Главный KPI маркетинга — вклад в денежный поток, доказанный каузально и подкреплённый дисциплиной данных.
Методика должна менять решения. Если отчёты красивы, а бюджет живёт по привычке — методики нет.

* KPI — ключевые показатели эффективности; ROMI/ROAS/LTV/CAC/NPS/MMM — см. расшифровки выше.

Единой мерки нет: как реально оценивать эффективность маркетинга

Что именно мы оцениваем

Популярные «методики» — по факту

ROMI/ROI/ROAS — красивые проценты, опасные решения

LTV/CAC — короли на бумаге.

NPS — не деньги, а настроение

Last-click/first-click — бухгалтерия, а не атрибуция

MTA (multi-touch attribution) — красиво на слайдах, больно в жизни

MMM (marketing mix modeling) — большой молоток.

Brand lift/экспозомеры — шумно и дорого

A/B-тесты — золото только в умелых руках

«Доля голоса», «рыночная доля», «охваты» — долго, дорого, неуправляемо