Маркетинг в России существует — и местами зрелый. Но по-настоящему качественный маркетинг сегодня определяется не объёмом закупок и числом баннеров, а governance данных, дисциплиной экспериментов и умением владеть аудиторией, а не просто арендовать её через платформы. Регуляторика стала жёстче: ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) перестал быть «бюрократической деталью», а 152-ФЗ («О персональных данных») вместе с локализацией ПДн превратил куки и технические идентификаторы в предмет юридической ответственности с реальными последствиями. Рынок e-commerce вырос и стал ещё более платформенным: концентрация спроса на маркетплейсах решает проблему сбыта, но почти не решает задачу накопления собственного актива данных и управления LTV. Ниже — обзор без «воды»: что реально происходит в праве, данных и на площадках, где мы переоцениваем себя, и почему «корочка» MBA без причинности — слабая защита.

Право и данные: почему compliance — это инфраструктура, а не «бумажки»

ЕРИР перестал быть опцией. С 2022 года реклама, ориентированная на аудиторию в РФ, подлежит учёту в Едином реестре интернет-рекламы через операторов рекламных данных (ОРД). Невнесение сведений — это не только риск блокировок материалов, но и вопросы к признанию расходов: фискальные и бухгалтерские последствия — реальные. Для практиков критично то, что обязанность распространяется и на иностранные юрлица при таргете на РФ; операционка — через ОРД с конкретными форматами данных. Источники дают прямой вход: сайт Роскомнадзора (ремит ЕРИР/ОРД), методички операторов, юридические разъяснения. См.: rkn.gov.ru/activity/register-ord/ и erir.grfc.ru; также см. обзорные материалы профильных юркомпаний.

Персональные данные — это и cookies. Действующая редакция 152-ФЗ и практика правоприменения трактуют технические идентификаторы (включая cookies/DeviceID) как персональные данные, если через них можно идентифицировать субъекта. Суды это подтверждали неоднократно. Параллельно действует требование локализации ПДн (хранить и обрабатывать записи граждан РФ — на территории РФ). «Баннер для галочки» не спасает: нужны раздельные согласия (необходимые/аналитика/маркетинг), фиксирование целей обработки, логи согласий и внятные договорённости с поставщиками технологий — кто оператор, кто обработчик, где стоят сервера, какие сроки хранения и механика удаления/анонимизации.

Глобальный разворот по cookies не отменил причинность. В 2025 году Google фактически отказался от сценария «жёсткого выключения third-party cookies» в Chrome в пользу модели user-choice; британский регулятор CMA объявил прежние обязательства по Privacy Sandbox неактуальными. Перевод на практический язык: окно для перестройки под first-party идентификацию, сервер-сайд трекинг и consent-governance остаётся; но никакой «волшебной» замены экспериментам и MMM не появилось. Тот, кто не выстроил причинность, будет продолжать «мерить то, что рядом», а не причинный эффект.

Итог правового блока прост: комплаенс — это не тормоз, а фундамент архитектуры маркетинга. Без него любая аналитика и атрибуция держатся на юридическом льду.

Рынок без косметики: рост e-commerce, платформа как новая «витрина», бюджеты и реальность

E-commerce вырос и сконцентрировался. По данным Data Insight за 2024 год онлайн-розница в России — порядка 11,2 трлн ₽ оборота и около 6,8 млрд заказов. Рост замедлился относительно 2023-го, но база — исторически высокая; мультикатегорийные маркетплейсы — доминирующий канал. Это значит, что покупатель есть, но он в большей степени «живет» там, где удобство максимальное и трение минимальное — на платформах.

Платформы зарабатывают, продавцы выравниваются. Публичные материалы Ozon за 2024 год показывают: GMV > 2,8 трлн ₽ (≈+64% YoY), рекордная скорректированная EBITDA ~40 млрд ₽; в 2025 году менеджмент указывал целевой диапазон EBITDA существенно выше. Экономическая логика прозрачна: ядро «маркетплейс + логистика + финтех + платные услуги селлерам» масштабируется и монетизируется, но бенефициар — платформа. Для продавцов вывод такой: правила игры — чужие, и каждое изменение оферты, SLA, индексов и рекламных инструментов меняет ваш P&L быстрее, чем вы успеваете переписать дашборд.

Рынок рекламы растёт, но миграция идёт в экосистемы. По итогам 2024 года АКАР оценивал рекламный рынок примерно в ≈0,9 трлн ₽ (+~24% г/г), драйвер — digital, особенно e-com и ретейл-медиа. То есть деньги есть — но они текут за потребителем в экосистемы и на маркетплейсы, где доступ к аудитории опосредован и где рекламодатель чаще платит за «полочное место», а не строит собственный актив данных.

Ключевая критика: рост бюджета не равен росту управления ценностью. Расходы — не актив. Если у вас нет своего идентификатора, своих согласий, своих витрин и доказуемого инкремента, вы пополняете чужую P&L, а не свой капитал.

Маркетплейсы под лупой: почему это продажи, но не маркетинг

Алгоритм — ваш первый клиент. Внутренние инструкции платформ откровенны: ранжирование зависит от скорости/стабильности доставки (SLA), конверсии карточки, рейтинга, участия в акциях, индекса цены и настроек внутренней рекламы. Это объективно поощряет снижение цены и «выравнивание маржи вниз». Да, есть рычаги — контент карточек, сток-менеджмент, отзывоведение, прайсинг и ставка. Но это рычаги для сбыта внутри чужого алгоритма, а не для построения бренда и владения аудиторией.

Данные и коммуникации — закрытый контур. Правила общения с покупателем у Ozon и др. прямо запрещают уводить клиента в сторонние мессенджеры и коммуникации; переписка — в чате платформы, контакты — не ваши. Следовательно, CRM-актив не накапливается: вы не владеете каналом, у вас нет своего opt-in-периметра для email/push/мессенджеров.

Правила/штрафы/офферты — всегда риск. Поменялись условия возвратов, сроки доставки, тарифные конструкторы, политики — и ваша модель полетела. Это нормально для платформенной экономики, но с точки зрения маркетинга это означает волатильность P&L и зависимость от чужого регламента.

Парадокс успеха платформы. Финансовые результаты площадок улучшаются (монетизация логистики, финтеха и сервисов), тогда как у среднего селлера «маркетинг» вырождается в выкуп позиций, дискаунты и управление ставками. Это сбыт, а не маркетинг как управление ценностью клиента.

Вывод: «только маркетплейс» почти неизбежно — демпинг и зависимость. Зрелая стратегия — двойной контур: использовать платформу как канал объёма, но копить first-party актив во «внешнем» периметре (сайт/приложение/CRM), чтобы LTV, бренд и прогнозируемость прибыли не определялись внешним алгоритмом.

Где «живёт» настоящий маркетинг: governance данных, причинность и продукт

Идентификация и согласия. Если cookies/DeviceID входят в контур ПДн (а суды это признают), то согласия — не декор. Нужны granular-согласия: strictly necessary / analytics / marketing; фиксируемые цели обработки, сроки, логи, и корректные Data Processing Agreements с поставщиками (кто контролёр/оператор, где стоят сервера, как удаляются данные).

Событийная модель и сервер-сайд. Реальная «схема событий» — это не только просмотры: поиск → листинг → карточка → корзина → шаги чекаута → оплата/фейл → возврат → статусы доставки → обращения/NPS. Платёж, возвраты, статусы — server-side, с привязкой к заказу и пользователю, иначе вы «меряете браузер», а не клиента и транзакцию.

DWH, витрины и дисциплина качества. ClickHouse/Postgres/Vertica (или иной DWH), ETL/ELT со SLA на свежесть/полноту, защита от дубликатов, контракты схем (версионирование), мониторинг drifts. Витрины: когорты, RFM, CLV/LTV (подходы Pareto/NBD, BG/NBD + Gamma-Gamma, survival-модели), unit-экономика после логистики/комиссий/возвратов. Для BI в российском стеке до сих пор удобен Yandex DataLens: нативная дружба с Метрикой/AppMetrica, дешёвые когорты/воронки, доступность для продактов/маркетинга без постоянного участия инженеров.

Атрибуция = причинность, а не «что рядом». iROAS (инкрементальная выручка/маржа на рубль) важнее last-click ROAS. Простой пример: кабинет «рисует» 100 заказов, но geo-holdout показывает +20 сверх базовой линии. Значит, вклад канала = 20, а не 100. MMM с лагами/насыщением и контролируемые эксперименты (A/B, geo-split, time-series) — единственный способ системно отвечать на вопрос «что действительно создаёт эффект».

Российский стек достаточен. Миф «нет инструментов» устарел: Yandex Metrica/AppMetrica дают события, экспорт «сырых» логов и когорты; DataLens — визуализацию; связки с DWH — рутинны; эксперименты — воспроизводимы. Проблема чаще не в технологиях, а в дисциплине данных и дизайне экспериментов.

MBA и «системность»: почему без причинности «корочка» — слабый щит

Эмпирика по менеджерским стилям (в т.ч. Bertrand & Schoar) много лет показывает: менеджеры действительно по-разному влияют на политику фирм, и «учебниковый стиль» не всегда коррелирует с долгосрочным перформансом. «MBA как универсальный бустер» не доказан. Для маркетинга 2025 это переводится так: MBA полезен как рамка, но конкурентное преимущество создаёт причинность — умение ставить проверяемые гипотезы, считать инкремент к прибыли, читать данные (SQL/Python на уровне «аналитик») и не путать корреляцию с причиной. «Корочка без причинности» — это дорогой стикер на панели приборов.

Где российский маркетинг переоценивает себя: критика по пунктам

1) «Мы растём на маркетплейсах — маркетинг в порядке». Нет. У вас в порядке сбыт в чужой экосистеме. Бренд, LTV и CRM-актив не ваши; правила коммуникаций — не ваши; стоимость полочного места и алгоритмические приоритеты — чужие. Один апдейт ранжирования, и график ломается.

2) «Last-click показывает, что канал топ». Last-click показывает, что клик был рядом. Он ничего не говорит о причинном вкладе. Доказуемость — только через holdout/geo-split и/или MMM. И разворот cookie-повестки в Chrome это не отменил.

3) «Баннер повесили — закон соблюли». Если у вас нет раздельных согласий, журнала согласий, целей обработки, локализованных БД и корректных DPA с подрядчиками — у вас нет комплаенса. Спор «галочка была? — кажется, да» против «покажите лог» вы проиграете.

4) «Нарисуем BI — станем data-driven». Без сервер-сайда по оплатам/возвратам, без контрактов схем и SLA на качество это «театр данных»: красивые графики на грязном сырье.

5) «Digital растёт — маркетинг растёт». Растут расходы; но растёт ли актив? Есть ли на горизонте LTV/CLV доказанный инкремент к марже? Если нет — вы просто ускорили вращение счётчика, а не улучшили экономику.

Короткий ответ на длинный вопрос

Маркетинг в России есть. Но его качество измеряется зрелостью governance данных, причинной атрибуции и продуктовой логики. ЕРИР и ПДн заставили рынок навести порядок — и это хорошо: без валидных согласий и локализованных хранилищ любая «эффективность» висит на юридической нитке. E-commerce колоссален, но платформен: маркетплейсы решают сбыт, а не владение аудиторией. «MBA ради MBA» — слабая страховка, если в компании нет дисциплины экспериментов и статистики. В эпохе 2025 выигрывает не тот, кто громче кричит в кабинете и дешевле покупает клик, а тот, кто контролирует свои данные, умеет доказывать инкремент и строит собственную экосистему — не путая аренду полки с владением магазином.

Источники

Роскомнадзор: ЕРИР/ОРД — rkn.gov.ru/activity/register-ord/ и erir.grfc.ru
Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» (актуальная редакция) — consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/
Обзоры по трактовке cookies как ПДн и практике согласий (правовые ресурсы/аналитика) — consultant.ru; обзоры профильных юрфирм (например, mlegal.de/en/newsen/new-rules-for-internet-advertising/)
Data Insight «Интернет-торговля в России 2025» (результаты 2024) — datainsight.ru/DI_eCommerce_2025
Ozon, FY2024: пресс-релизы/IR — ir.ozon.com (Q4 and FY 2024 financial results)
Reuters о результатах Ozon 2024 и ожиданиях 2025 — reuters.com/business/retail-consumer/russian-e-commerce-firm-ozon-reports-over-500-jump-2024-earnings-2025-02-27/
АКАР, итоги 2024 рекламного рынка (сводные релизы) — akarussia.ru/knowledge/market_size
Разворот по cookies/Privacy Sandbox и позиция CMA — reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/google-opts-out-standalone-prompt-third-party-cookies-2025-04-22/; reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/britain-says-googles-online-ad-commitments-no-longer-needed-2025-06-13/
Правила общения и коммуникаций на Ozon — seller-edu.ozon.ru/policies/rules/communication
Ранжирование и продвижение на Wildberries (инструкции для продавцов) — seller.wildberries.ru/instructions/ (материалы по поисковой выдаче/факторам)

Есть ли маркетинг в России?