Позиционирование и УТП
Формируем чёткую позицию на рынке и «острое» УТП: исследуем аудиторию, карты конкурентов и контекст, собираем JTBD* и инсайты, упаковываем месседжи для лендингов, рекламы и продаж, проверяем гипотезы быстрыми тестами.
Запросить аудит и разработкуЧто даёт сильное позиционирование
Без чёткого «кто мы и почему нам верят» маркетинг становится дорогим. Мы создаём основу: кому мы продаём, какую боль снимаем, чем отличаемся и как это доказать. Результат — выше конверсия, короче цикл сделки, легче масштабировать каналы.
Бизнес-эффекты
- +15–40% к конверсии лендингов и рекламных кампаний.
- Снижение CPL/CPA за счёт релевантных сообщений и офферов.
- Единый язык бренда для маркетинга, продаж и продукта.
Инструменты и артефакты
Исследования и сегментация
- JTBD-интервью* и разметка триггеров/барьеров.
- Value Proposition Canvas*: pains, gains, jobs → предложения ценности.
- Сегменты: отрасли, роли, стадии зрелости, CLV-потенциал.
Конкурентная карта
- Матрица «цена × функциональность/сервис» и точки дифференциации.
- Деконструкция УТП конкурентов, «красные океаны» и ниши.
- Карты «table stakes» vs «signature features».
Система сообщений
- Messaging Map*: главный месседж → подкрепляющие → доказательства.
- Тон речи (Tone of Voice), словарь преимуществ/выгод, запретные формулировки.
- Шаблоны офферов и callouts для рекламы/лендингов/писем.
Доказательства и упаковка
- Proof Stack*: цифры, сертификаты, отзывы, сравнения, бенчмарки.
- Коммерческие факторы: SLA, внедрение, поддержка, гарантии/риски.
- Визуальные паттерны: схемы «как работает» и «до/после».
Полевые тесты
- А/Б-тесты хедлайнов и офферов на посадочных.
- Тест-кампании по сегментам: CTR, CPL/CPA, lead→sale.
- Интервью после конверсии: что «зацепило», чего не хватило.
Брендбук сообщений
- Руководство по позиционированию и УТП (PDF/Notion).
- Библиотека месседжей и доказательств по сегментам.
- Скрипты для продаж/поддержки и FAQ возражений.
Типовой комплект
Как проходит разработка
1) Бриф и цели
Рынки/ниши, аудитории, KPI (CR, CPL/CPA, win-rate, время сделки), ограничения и гипотезы.
2) Исследования
Интервью с клиентами и «потерявшимися» лидами, анализ отзывов/форумов, карты конкурентов.
3) Стратегия и УТП
Формулируем позицию, УТП и 3–5 ключевых месседжей; собираем Proof Stack и возражения.
4) Упаковка и тесты
Лендинги/объявления/письма, A/B-тесты, корректировка по данным, guide по сообщениям.
5) Роллаут
Обучение продаж, интеграция в CRM-скрипты, единые тексты для сайта и презентаций.
Что вы получаете
Документы
- Стратегия позиционирования и УТП (1–2 страницы кратко + полная версия).
- Messaging Map по сегментам (pain→claim→proof→callout).
- Брендбук месседжей и FAQ возражений.
Материалы
- Шаблоны хедлайнов/офферов для лендингов и рекламы.
- Примеры блоков «Доказательства», «Почему мы», «Как работаем».
- Скрипты звонков/писем для продаж и Customer Success.
Метрики и тесты
- План А/Б-тестов и критерии успеха (CR, CTR, CPL/CPA, win-rate).
- Дашборды результатов и рекомендации по масштабированию.
- План обновления УТП раз в квартал (версии и гипотезы).
Примеры KPI
- E-commerce: CR лендинга, AOV, возвраты.
- SaaS: signup→activation, D7/D30 retention, MQL→SQL→Win.
- B2B-услуги: CPL/CPA, скорость сделки, доля побед в тендерах.
Кейсы
SaaS-платформа: «от функций к исходу»
JTBD-интервью показали, что ключевой мотив — «сократить время до результата». Переформатировали УТП и хедлайны, добавили доказательства скорости внедрения. Итог: +24% к signup→activation, −17% CPL.
E-commerce: конкурентная ниша
Карта конкурентов выявила пустую нишу «гарантия наличия + быстрая замена». Добавили раздел «Сервис за 48 часов», расширили FAQ/доказательства. Итог: +18% CR, рост повторных покупок на 12%.
B2B-интегратор: тендеры
Сфокусировали позицию на «миграциях без простоя», упаковали кейсы и SLA. Win-rate в коротком списке вырос с 21% до 36%.
Чек-листы
Позиционирование
- Одна аудитория и один «главный исход» на страницу/кампанию.
- Ответ на «почему мы»: 1–2 дифференциатора, подтверждённых фактами.
- Ясная ниша: мы «для кого/когда/зачем», а не «для всех».
УТП на лендинге
- Хедлайн = исход клиента, сабхед — как достигаем + срок/цифра.
- Блок «Почему верить»: 3–5 доказательств (цифры/кейсы/сертификаты).
- Секция «Кому подходит/не подходит» для отсечения лишнего трафика.
Коммуникации и продажи
- Единый словарь выгод, без жаргона и пустых обещаний.
- Карта возражений: «дорого/долго/риски» → ответы с цифрами.
- Call-to-Action с ясным следующим шагом и низким трением.
Метрики запуска
- CR по сегментам/каналам, CPL/CPA, win-rate, NPS после покупки.
- Тепловые карты/скролл, опрос «почему выбрали нас».
- Итерации сообщений раз в 2–4 недели по данным.
| Сигнал | Порог | Действие |
|---|---|---|
| Высокий трафик, низкий CR | CR ниже бенчмарка на 20%+ | Перепроверить УТП/хедлайн, сопоставить с сегментом и оффером |
| Много кликов, мало лидов | CPL растёт 15%+ неделя к неделе | Сменить обещание/креатив, усилить доказательства на первом экране |
| Длинный цикл сделки | > медианы на 25%+ | Добавить «доказательства простоты/сроков», подготовить ROI-лист |
FAQ
Сколько занимает разработка?
Обычно 7–14 рабочих дней: интервью и анализ → стратегия и УТП → упаковка → тесты на трафике.
Нужны ли интервью с клиентами?
Да. 6–12 глубинных разговоров по JTBD дают язык клиента и реальные барьеры/триггеры для месседжей.
Как проверяете гипотезы?
Быстрые A/B-тесты хедлайнов/офферов, опросы после конверсии, анализ лид→сделка и когортный отклик по сегментам.
Что передадите команде?
Готовую стратегию, брендбук сообщений, шаблоны лендингов/объявлений/писем, карту возражений и план тестов.
Расшифровка терминов
- JTBD: Jobs To Be Done — «работы» и контекст клиента.
- Value Proposition Canvas: сопоставление pains/gains/jobs с предложениями ценности.
- Messaging Map: карта сообщений и доказательств для сегментов.
- Proof Stack: набор доказательств (цифры, сертификаты, кейсы, сравнения).
- УТП (UVP): уникальное торговое предложение — краткое объяснение ценности и отличий.
- Win-rate: доля выигранных сделок/тендеров.
- CLV/LTV: пожизненная ценность клиента.
- CPL/CPA: стоимость лида/привлечения.
Готовы занять чёткую позицию и «зацепить» ваших клиентов?
Проведём исследования, сформируем стратегию и УТП, упакуем сообщения и протестируем на трафике. Дадим понятные артефакты для маркетинга и продаж.
Запросить аудит и план работ