Этот кейс — мой подробный разбор проекта Morgan-Mills (morgan-mills.ru), где я отвечал за полный цикл работ: от продуктового проектирования сайта и дизайна до построения инженерной аналитики, автоматизации контента и настройки мультиканального маркетинга. Я целенаправленно делал ставку на техническую составляющую — строгую архитектуру данных, управляемые процессы публикации и прозрачные метрики эффективности — и именно это обеспечило устойчивый рост. Результат: увеличение количества лидов в 11 раз (с базового уровня к стабильным цифрам), сокращение стоимости привлечения и заметное ускорение контент-операций.

Контекст и цели

Когда я взялся за проект, у компании не было современной публичной витрины и целостной цифровой инфраструктуры. Цели были амбициозны и одновременно прагматичны:

  • Запустить сайт «с нуля» — аккуратно спроектировать структуру, UI/UX и контент-модель, чтобы не бороться с техдолгом через полгода.
  • Построить прозрачную аналитику на уровне продуктовых событий, а не просто «счетчик визитов», и интегрировать источники трафика, CRM и рекламные кабинеты.
  • Автоматизировать контент-менеджмент так, чтобы публикации и обновления шли быстро, без ошибок и ручной рутины.
  • Настроить multichannel-маркетинг с единой системой UTM-гигиены, сквозными метриками и A/B-тестированием.
  • Добиться измеримого роста заявок и улучшить экономику каналов.

Проектирование и дизайн: от каркаса к живому интерфейсу

Я начал с информационной архитектуры: карта разделов, дерево категорий, матрица «цель страницы → целевое действие». Для ключевых сценариев — каталог, карточка товара/услуги, форма заявки — запроектировал пути пользователя и точки микроконверсий (просмотр характеристики, скачивание файла, клик в FAQ, переход к похожим товарам).

Дизайн строился вокруг идей «скорость/ясность/доверие»:

  • Вёрстка с упором на чистую типографику и визуальную иерархию. Минимум отвлекающих элементов, максимум смысла «над сгибом».
  • Семантическая HTML-структура для SEO и доступности, корректная разметка заголовков, альтернативный текст у медиа, читабельные формы.
  • Единая дизайн-система компонентов: карточки, бейджи, блоки преимуществ, таблицы размеров, блоки доверия (сертификаты, отзывы), CTA-зоны.

Результат — интерфейс, который одинаково хорошо работает в «первом касании» (холодный трафик) и в «глубоком чтении» (теплый трафик, возвраты, прямые заходы).

Инженерия производительности и стабильности

Скорость — не косметика, а фактор конверсии и кроулинга. Я выстроил набор практик производительности:

  • Критический CSS вынесен инлайн, остальное грузится отложенно; JS — defer/async, модульная сборка.
  • Изображения конвертируются в WebP/AVIF, генерация srcset, ленивые загрузки, preconnect к CDN.
  • На сервере — HTTP/2, Gzip/Brotli, корректные cache-headers; на уровне приложения — кеширование фрагментов и query-результатов.
  • Оптимизированы формы: deferred validation, мгновенная реакция полей, защита от спама с минимальным трением для реального пользователя.

В итоге сайт стабильно показывает хорошие показатели Core Web Vitals и выдерживает всплески трафика в пиковые периоды кампаний.

Архитектура аналитики: от событий к управлению продуктом

Я собрал «скелет» аналитики на стеке Matomo + PostHog + Airbyte + Apache Superset, где у каждого инструмента своя роль:

  • Matomo — эталонный источник визитной и каналовой веб-статистики: сессии, источники, целевые страницы, UTM-история, цели. Плюс — кастомные переменные для фиксации типа страницы, состояния фильтров и параметров поиска.
  • PostHog — event-based продуктовая аналитика: детальные пользовательские события (просмотр карточки, взаимодействие с таблицей характеристик, клики по микро-CTA), фичефлаги, простые фанкции ретеншна и воронок.
  • Airbyte — коннекторы для регулярной выгрузки данных из Matomo, PostHog, рекламных кабинетов и CRM в единое хранилище. Я настроил incremental выгрузки и слежение за схемами.
  • Apache Superset — визуальный слой и self-service отчеты. Для команды доступны доски: «Источники и кампании», «Воронки/события», «Контент и индексация», «Формы и лиды».

Ключевой момент — единый словарь событий и атрибутов. Я описал в tracking plan названия, параметры, типы данных и бизнес-смысл каждого события. Это исключило разночтения и позволило сравнивать метрики между разделами и периодами без «погрешности терминов».

Надежные данные: UTM-гигиена, дедупликация, контроль качества

Чтобы «сквозная» аналитика действительно была сквозной, я внедрил строгие практики:

  • UTM-стандарты и шаблоны генерации ссылок. Источники и кампании нормализуются, регистр/опечатки не ломают отчеты.
  • Дедупликация событий в пайплайне, антиспам-фильтры и сглаживание аномалий (аномально короткие сессии, неестественно частые сабмиты), чтобы отчеты не «вели в лес».
  • Мониторинг пайплайна Airbyte: алерты по пропускам инкрементов, изменению схем и долгим задачам. При сбоях — автоматический retry и чек-поинты.

В результате отчеты, которыми я руководствовался, отражали реальность — а не шум.

SEO как инженерная дисциплина

Я подошел к органическому трафику системно:

  • Технический SEO: корректные каноникалы, карта сайта, логика пагинации, индексация фильтров, hreflang при необходимости, микроразметка schema.org (Organization, Product/Offer, FAQ, BreadcrumbList), корректные 3xx/4xx/5xx и тонкая настройка robots.
  • Контент-модель: шаблоны карточек с БЕЗ дублирования; уникальные интро и блоки преимуществ, «живые» FAQ, медиаматериалы с полезными подписями.
  • Линкинг: карта внутренних ссылок по сущностям, весовые хабы, «родственные» товары/статьи, навигационные крошки, сниппеты «похожие вопросы».
  • Лог-анализ: регулярный разбор серверных логов, чтобы видеть реальное поведение ботов, находить тупики и аномалии кроулинга.

За счет устранения технических барьеров и продуманной контент-модели мы ускорили индексацию, улучшили видимость и снизили долю «мусорного» трафика.

Автоматизация контент-менеджмента

Чтобы контент жил и обновлялся, я построил конвейер:

  • Шаблоны сущностей в CMS с обязательными полями и валидацией (мета, alt, structured data), чтобы публикации были «правильными по умолчанию».
  • Чек-листы качества для редакторов прямо в интерфейсе: длина мета-тегов, плотность ключей, наличие FAQ/медиа/внутренних ссылок, уникальность интро.
  • Импорт/обновление через надстроечные скрипты: цены, наличие, свойства — без ручной рутинной работы.
  • Предпросмотры и статусы публикаций, чтобы контент проходил понятный путь «черновик → редактура → факт-чек → публикация».

Этот подход позволил резко уменьшить время «от идеи до страницы», а значит — быстрее закрывать поисковый спрос и гипотезы.

Multichannel-маркетинг: единая система и A/B-культура

Я настроил связный контур каналов:

  • Поисковые кампании на основе реального семантического ядра и отрицаний; посадочные — всегда релевантны объявлению, персонализированы по запросу.
  • Медийные и социальные — с частотными ограничениями, UGC-механиками и сегментацией по глубине взаимодействия с сайтом.
  • E-mail и ретаргетинг — сценарные цепочки с триггерами по событиям (просмотр категории, добавление в избранное, брошенная форма, повторный визит).

Кампаниям сопутствует A/B-тестирование (через PostHog фичефлаги и эксперименты): заголовки, длина формы, варианты CTA, расположение блока доверия, структура карточки. Победителей фиксирую в дизайн-системе как «новую норму» и двигаюсь дальше.

Сквозные метрики и управленческие борды

В Superset я собрал панели, которые реально помогают управлять:

  • Acquisition: источники/кампании, стоимость сессии и лида, динамика по неделям, вклад брендового и небрандового спроса.
  • Behavior: глубина, поведенческие события, точки оттока в воронках, карта кликов по ключевым блокам.
  • Content: индексация, позиции по кластерам, CTR сниппетов, доля страниц-драйверов трафика.
  • Leads: конверсия форм, валидность заявок, SLA обработки, результаты прозвонов (при наличии CRM-фида).

Отчеты не «для красоты». На основе их сигналов я планировал спринты: какую связку «поисковый кластер → лэндинг → эксперимент» берём в работу, какие барьеры снимаем первыми.

Безопасность и соответствие

С учетом работы с пользовательскими данными я обеспечил гигиену безопасности:

  • Шифрование на транспорте (HTTPS) и хранении чувствительных данных, строгие права в админке, аудит плагинов и обновлений.
  • Безопасные формы (CAPTCHA, поведенческие фильтры, honeypot), защита от инъекций и XSS по чек-листу.
  • Логи доступа и действия администраторов, уведомления о подозрительной активности.

Командные процессы и операционные практики

Чтобы система не зависела от «героизма», я настроил процессы:

  • Календарь релизов с ченджлогом и откатными точками.
  • Документация по аналитике (tracking plan), контенту (гайд по тону и структурам), SEO (чек-листы и регламенты), маркетингу (UTM-правила).
  • Регулярные ревью досок в Superset: еженедельные спринты и ежемесячные ретро с разбором, что реально дало прирост.

Итоги: рост лидов, качество трафика и предсказуемость

Самое важное — устойчивый рост заявок. За счет комплексного подхода мы вышли на увеличение лидов в 11 раз по сравнению с исходной базой. Параллельно улучшились вспомогательные метрики: глубина взаимодействия, доля целевых событий на сессию, доля валидных заявок. Важно, что это не «разовая удача», а следствие инженерного подхода: когда каждый блок системы знает свои входы/выходы и меряется в цифрах.

Что особенно сработало

  1. Архитектура данных с первого дня. Не собирайте «что придется» — собирайте «что нужно для решений». Tracking plan и единый словарь экономят месяцы.
  2. Автоматизация контента. Контент — это не «где-то написать», а управляемый конвейер с валидацией и шаблонами.
  3. Технический SEO до оформления пластики. Быстрый, чистый, предсказуемый сайт сам по себе улучшает и кроулинг, и конверсию.
  4. Единая UTM-дисциплина. Без нее сквозная аналитика превращается в гадание. С ней — это управленческий прибор.
  5. Культура экспериментов. Малые A/B-шаги, но на постоянной основе, переплавляют «ощущения» в приросты.

Немного о цифрах и операционной экономике

Для полноты картины — несколько иллюстративных наблюдений по итогам внедрения (с акцентом на бизнес-смысл):

  • Стоимость лида просела за счет правильного распределения бюджетов и исключения «шумных» связок. Каналы с высоким bounce и низкой долей целевых событий были урезаны без ущерба к итоговому объему заявок.
  • Органический трафик дал наиболее высокий вклад в стабильные лиды после устранения технических ошибок и запуска контент-матрицы. Это снизило зависимость от платных каналов в долгую.
  • Глубинные поведенческие события (например, раскрытие технической спецификации или скачивание описания) показали сильную корреляцию с конверсией — эти точки я вынес в ключевые зоны экрана.

Вывод

Этот проект — пример того, как «сайт» перестает быть просто страницей в интернете и становится производственной системой: с конвейером контента, измеримой воронкой, прозрачной аналитикой и предсказуемыми улучшениями. Я осознанно держал фокус на инженерии — и именно она дала основное плечо роста. В итоге Morgan-Mills получил не просто красивую витрину, а зрелую цифровую платформу, на которой можно уверенно масштабировать бизнес.